告別低幼 迎接 合傢歡
中國動畫電影正如同這個季節的溫度一樣熱不可擋，但如何突破檔期、受眾市場方面的瓶頸，仍有很長的路要走。“合傢歡類型應該是接下來國產動畫電影的開發重點”，何宇在不久前召開的“SMG動畫電影產業發佈會”上介紹。徐佳 吳佳桐在有市場晴雨表之稱的上海國際電影節上，動畫電影吸附的熱度被持續地傳遞給與會者。電影節開幕片史無前例地選擇瞭動畫片，隨後的檔期也被多部即將上映的國產動畫電影所占據。與往年相比，今年在上海電影節發佈的動畫電影多為集團軍，且數量已經創下一個新的紀錄。卡通先生連續公佈瞭《熊出沒》、《我愛灰太狼2》和《火焰山歷險記》的檔期，後兩部影片分別將於今年7月26日和7月19日上映，相距不過一周。“暑期檔有太多動畫片瞭，兩部隻能趕著上。”出品方回應“為何自我分流”的疑問時說道。從2009年起，在《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的示范效應下，國產動畫片漸漸走出低谷，經歷瞭一個從上映數量到票房都急速增長的階段。“但大部分國內動畫電影都屬於低幼受眾群體的定位，”SMG旗下上海炫動傳播電影事業部總經理何宇在接受《第一財經日報》專訪時介紹稱，“這決定瞭它們的可選擇檔期非常有限，隻能在暑期檔、寒假檔和六一檔這樣的剛需檔期。”而當有限的檔期遭遇無限擴容的低齡動畫片後，單一影片的排映率和上座率也就被稀釋瞭。“而好萊塢的動畫片多以合傢歡類型見長。”何宇解釋，它面向的觀眾群體更為寬泛，於是在檔期選擇上更為靈活，這也應當是國產動畫電影下一步的開發方向。“但到目前為止，國內試水全傢娛樂類型動畫影片這一領域的隻有‘先烈’，還沒有‘模范’，”情況並不十分樂觀。“小手牽大手”2011年7月11日，投資3500萬元的國產動畫片《魁拔之十萬火急》（《魁拔1》）上映，全部票房隻有305萬元。《魁拔》曾被稱為“國產動畫的裡程碑”，希望打破國產動畫類型的低幼趨勢。但這部面向成人的動畫片在影院經理的排片表上卻始終難覓影蹤。“市場上賣得好的動畫片無非有兩大類：一是低幼類接地氣的國產動畫影片，二是好萊塢動畫大片。我們去年也參與運營瞭《馬達加斯加3》，六一檔參與運營瞭《神奇海盜團》，都是進口影片。《魁拔》屬於小眾需求，而電影是快消品，快消品就是符合大眾需求、冀望大眾買單的東西。”何宇一語中的。初戰慘敗後，制片人武寒青吸取瞭市場的“教訓”。在今年六一檔上映的《魁拔2》中，電影明顯降低瞭藝術期許。武寒青承認，不管是發行方博納影業還是院線，都要求內容方面把電影的年齡層降下來。“最後，這個片子定位成給初中生看的。”她並不諱言，能賺的錢還是要先賺到為好。不出所料，市場效果要遠遠好於第一部，首周末結束後，《魁拔2》的票房已經達到瞭2000萬元。但反響卻遠不及第一部，一些業內人士開始擔憂，降低瞭世界觀的《魁拔》兩頭都立不瞭足，這個系列的第三部可能會難以為繼。對於武寒青而言，2000萬元是一次票房的飛躍，但與同檔期的影片相比，這個數字並不夠醒目。順承瞭今年寒假檔的火爆形勢，六一檔的國產動畫票房同樣喜人，三部新片中，除瞭《魁拔2》，《潛艇總動員3》的首周票房達到瞭4200萬元，《辛巴達歷險記2013》也有2850萬元入賬。“通過SMG近幾年對市場的培養，‘小手牽大手’式的低幼群體的觀影習慣已經逐漸形成，每逢節假日、寒暑假，傢長也有帶小孩去影院消費一兩部影片的念想，市場需求是客觀存在的。”何宇歸納國產動畫電影的市場趨勢。準確地說，國產動畫片的市場培育期才剛滿五年。2009年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以9000萬票房不可思議地創造瞭新紀錄，市場的大門逐漸打開。此前，一部《寶蓮燈》將2000多萬的國產動畫電影票房紀錄保持瞭近10年，其間是國產動畫電影跌到瞭谷底的不爭事實。“喜羊羊”是第一個將目標受眾明確定位於低幼年齡段兒童的電影系列，這個系列的五部電影創造出6.7億元的總票房，分別穩坐國產動畫票房榜的前五名。在運營“喜羊羊”的過程中，炫動傳播也摸熟瞭“小手牽大手”立體營銷模式，即一個小朋友有可能帶動傢庭中的好幾個人觀影，使得電影的目標受眾從“1”擴展為“1+X”。如今，這套模式被大部分國產動畫電影所吸納。“‘喜羊羊’是國產動畫成功的第一個案例，它對行業是有啟示性的，讓我們知道在現在的中國動畫市場上，我們能做什麼，以及我們想做的能不能兌現。”何宇說。一方面，“喜羊羊”為中國動畫行業找到一條更務實的市場出路，而市場始終是行業發展的必要基礎；另一方面，動畫電影在品類上的收窄以及內容設置上的同質，令這個行業越來越顯得急功近利。就連一手創作瞭《喜羊羊與灰太狼》的黃偉明也坦言，他做動畫電影最擔心小孩看得歡，但大人坐在電影院裡打瞌睡的狀況。“我不希望自己的動畫片被冠以‘低幼’的形容詞。”不久前，他在上海宣傳新片《開心超人》時感嘆。開發新藍海“低幼類是SMG最早開發出來的，這幾年和‘好萊塢’一樣是有需求的品牌，所以很多制片公司、傳媒機構都介入到這個細分市場領域裡。”何宇說，炫動傳播共投資出品近20部動畫電影，貢獻瞭近10億元票房，除“喜羊羊”外，“麥兜”、“賽爾號”、“洛克王國”都延展出不俗的品牌效應，吸引瞭一批市場的追隨者。以去年為例，共有21部國產動畫電影上映，它們雖然風格各異，但皆主打低幼牌。電影市場的升溫也吸引瞭一些制作動畫電視的工作室逐漸轉向動畫電影制作，“動畫的投入回收周期比較長。比如動畫一般以每天兩集、一個月一季的頻率播出，要做很多才能看到它的潛在商業收益。而動畫電影的制作周期一般在兩年之內，很快能看到投入產出的結果。”何宇解釋。於是，為瞭縮短投入產出周期，大多數公司有瞭制作電影的沖動，使得市面上的動畫電影數量猛增。“問題是，低幼類的市場空間是有限的，隨著進入主體的增多，這一市場遲早要變成一片紅海。”何宇直言。今年六一假期剛過，三部國產動畫片在失去瞭學生主力軍後，票房迅速跳水，而較早上映的好萊塢動畫片《瘋狂原始人》卻絲毫不受影響，穩穩占據著票房榜前列，合傢歡型的影片顯現出強大的票房持續力。“合傢歡類型應該是接下來國產動畫電影的開發重點。”何宇在不久前召開的“SMG動畫電影產業發佈會”上介紹。其間，炫動傳播首次向業界公佈瞭未來三年電影業務的規劃，並把國內市場細分成三種類型——合傢歡類、粉絲類和低幼類。“從數量上看，合傢歡類將占到40%，另外兩種各占30%；但從投資規模上說，它可能要占到60%~70%。因為合傢歡這種片子沒辦法投機，肯定是要花大筆投資、很長時間來運營。”何宇介紹，《怪物爸爸》、《聰明的一休之反鬥公主》、《特功明星李多多》都屬於合傢歡類型。“《特功明星李多多》是一部蒸汽朋克式的，非常有個性的動畫電影。而從電影領域來說，‘一休’也是全新的形象，因為全球范圍內還沒有一部‘一休’的電影。”這也是日本東映動畫首次將“一休”形象授權給海外公司。何宇承認，這樣的市場細分很大程度上是出於無奈，因為好萊塢的動畫電影隻有“合傢歡”一種類型。一般來說，這類片子的制作周期是5~8年，不少於3000萬美元的投入，“《瘋狂原始人》就花瞭八年時間，但國內哪傢公司願意花八年來做這件事情？”他感嘆，不管藝術程度還是技術程度，國內的動畫產業想要迎頭趕上都是路漫漫其修遠的一個過程。“但我們想開發一個類型更廣闊的藍海，一是為瞭檔期突破，二是受眾市場的突破，三是希望在行業裡有示范效應，帶動出更多元開放的、更有市場空間潛力的電影類型。”他說。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '
新聞來源http://news.hexun.com/2013-07-04/155768318.html
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